价格体系崩塌，咖啡比矿泉水还便宜！协会发声“别打了”

文｜红餐网 何沛凌

6月5日，重庆市咖啡行业协会刊发了一份本地多家独立咖啡品牌联名签署的倡议书，呼吁停止“内卷式竞争”。

这份倡议书提到，由于当前全国连锁咖啡品牌享受平台补贴倾斜，同时规模效应下的成本不平衡，本地咖啡品牌的市场份额受到严重压缩。

“如该情况持续下去，预计将对更多从业人员的生计产生冲击。”

咖啡比矿泉水还便宜，协会发声“别打了”

今年一季度以来的平台价格战正把咖啡行业烤得冒烟。

△图 片来源：红餐网摄

各地的独立咖啡馆受到了极大的冲击。6月5日，重庆市咖啡行业协会发出一份倡议书，直指外卖平台发出“百亿补贴”是“内卷式竞争”，要求立即“停手”。

倡议书称，经过本轮平台补贴后，原本依靠研发创新实现差异化竞争的本地独立咖啡的价格劣势进一步扩大，大量客流流失。

重庆市咖啡行业协会这则倡议书进一步披露，在愈演愈烈的低价竞争的影响下，今年4月初到5月中下旬，全国连锁品牌外卖份额从八成涨到九成以上，本地独立咖啡馆生存空间受到极大积压。巴浪树林、悟饮门、雾光山亭等品牌5月线上交易金额直降12%，订单平均价格下降13%。

有人撑不住关门，有人被迫降价，从业者离职率也有所上升。

这份倡议书认为，在非理性补贴之下，咖啡的价格体系正面临崩塌，平台方应当公开补贴机制，“将外卖补贴的部分预算，用于正向行业生态激励，建立中小咖啡馆数字化转型与特色产品研发基金”。

这封带着浓浓行业焦虑的倡议书，发布没多久就从协会的公众号上删除了。

红餐大数据显示，当前全国咖啡在营门店总数超过29.5万家，在营品牌总数3.2万个，人均消费金额32.95元，而其中人均消费价格在10元以下的咖啡门店比例高达28.8%。

近两年，咖啡价格持续下探之后，大批独立咖啡馆被卷入低价竞争的漩涡，难以负担差异化竞争所需的各项成本，正在慢慢退出市场。

在高度依赖多元文化加持的咖啡领域，日益凸显的集中化趋势正在改变行业既有的发展轨迹。

独立咖啡品牌难以承受低价的背后，是咖啡产业进入存量竞合时代，正在呼唤新的共存发展模式。

低价之后，咖啡产业呼唤新的“共存之道”

过去十多年，连锁巨头把咖啡价格打到十元以下，成功实现了咖啡从中产消费到城市生活刚需的转型。

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红餐大数据显示咖啡市场规模从2017年的235亿元激增到2022年的752亿元，复合增长率高达26.1%，远超世界平均水平。

超级连锁品牌的开拓，也带动了包括各地本土品牌在内的特色精品咖啡迅速发展。

2024年红餐产业研究院发布的《精品咖啡发展趋势研究报告》显示，精品咖啡的消费群体规模已经占到咖啡消费群体的18.1%，市场规模达279亿元。

然而，咖啡如今逐渐从增量争夺进入存量调整阶段。重庆咖啡行业协会此次倡议书披露的各项数据，也从侧面反映了多重因素之下咖啡产业的艰难。

对独立品牌来说，过低的价格击穿了他们的成本承受能力，而零售价格持续探底，也在损耗着头部品牌的价值。

当门店持续推出1块多、几毛钱的产品，品牌可能会被悄悄被贴上“廉价”标签。那些冲着薅羊毛来的“羊毛党”，也很难再转化为品牌的忠实用户。

与此同时，低价引来的高客流超出了门店合理的接单能力，进而造成品控下滑的风险。公开报道显示，已有部分连锁门店频繁出现咖啡味道寡淡、订单过载服务掉线的问题，其品牌的信任度正被价格战慢慢稀释，从而加速收窄了品类发展的空间。

公众号“新品略财经”作者吴文武表示，咖啡价格战拉低了消费者对一杯咖啡的心理价位。而愈演愈烈的价格战与宏观经济环境和一线市场消费情况的变化，也减少了人们的咖啡消费预算。

△图 片来源：红餐网摄

同时，国内两大门店数过万的连锁咖啡巨头已经拥有3.4万家，占到咖啡门店总数的11.81%，品牌扩张策略与当年跑马圈地阶段已经有了很大不同，低价内卷补单带来的增量有限，还会挤占本来用于精细化发展的资源。

另外，新的补贴分担政策下，商家要承担70-80%补贴费用。当咖啡价格降到一块多，品牌参与活动的营销费用也比之前大幅上升。

而在咖啡产业持续转型升级的大背景下，头部企业在品牌形象和供应链上的竞争逐步升维，短期销量对长期价值实现贡献越来越有限；而中小品牌正在寻找差异化切口，更需在低价竞争之外，找到属于自己的发展道路。

而重庆咖啡协会此次发布的倡议书，也明确提出了独立咖啡品牌提升数字化转型和特色产品研发投入的迫切性。

但是，困扰地方独立咖啡品牌的，也远远不止于此。各种咖啡品牌共建一个互惠共进的产业生态，才是产业转型发展的长久之道。