一个行业的双面叙事：从千亿益生菌市场到万益蓝

文|潮汐商业评论

“我还是得买点益生菌调理下……”Grace揉了揉肚子，看着桌上还没吃完的火锅和奶茶，嘟囔着打开了购物APP。

刚好直播间里主播正在热情喊着：“这款益生菌，调理肠胃，无需节食！懒人必备！”她手指一划，果断下单。像无数“又懒又焦虑”的年轻人一样，Grace期待着这款益生菌能成为她生活的“平衡术”。

在这个快节奏的时代里，年轻人总是一边眷恋深夜的奶茶和火锅，一边又疯狂减肥加养生。

然而，在放纵和健康反复横跳之间，肠胃往往是最先“抗议”的一方。

据国家卫健委《中国居民肠道健康白皮书》显示：62.3%的成年人存在不同程度的肠道问题，这是大多数人的困境，一面是生活的肆意和自由，一面是身体的警告和束缚。

得益于此，号称调理肠胃健康、平衡代谢的益生菌，乘着健康减肥与科学养生的东风，强势进入大众视野。

据欧睿国际发布的数据显示，中国益生菌消费市场规模正以每年11%至12%的速度增长，推测2025年益生菌消费市场规模接近1300亿元，2026年有望达到1377亿元。

市场上各类瞄准这一需求的产品也应声而起。万益蓝便是其中之一，凭借着对年轻消费需求的精准捕捉与有力的市场推广，迅速站稳脚跟；但与此同时，围绕其产品的争议似乎从未停歇……

01 万益蓝的王者之路

2019年，WonderLab（后官宣中文名为“万益蓝”）正式诞生，创始人肖国勋与刘乐都有着深厚的市场营销背景。肖国勋曾在宝洁、中航任职，还涉足过地产和净菜项目；刘乐同样有宝洁经历，之后在腾讯电商负责食品类目运营。这样的履历，让品牌自创立起就自带传统营销与创新思路融合的基因，这也是其能快速走红的关键因素之一。

最初，WonderLab以代餐奶昔切入市场，在产品上玩出不少新花样：添加咀嚼颗粒丰富口感，紧跟新茶饮潮流推出多种口味，采用波普风格的小胖瓶设计，再加上大规模投放提升曝光度。一系列操作下来，其代餐奶昔迅速走红，2019年就拿下代餐奶昔品类全网第一的成绩。

但是，后来代餐奶昔增长遇阻，Wonderlab不得不另寻出路，几番尝试后将目光投向了益生菌赛道。

如今，万益蓝的产品线已十分丰富，涵盖益生菌、高蛋白、膳食纤维、肌肤营养及功能零食五大系列。前不久，WonderLab正式官宣中文名为「万益蓝」明确了深耕益生菌核心品类的决心。

在益生菌赛道上，万益蓝复制了代餐奶昔的成功路径，靠着吸睛的设计、铺天盖地的营销和大规模广告投放，很快就将其做到益生菌品类全网第一。

还一度成为明星大单品，郝劭文、多余和毛毛姐等知名网红均曾为该品牌倾情带货。

数据能说明其业绩的亮眼：2020年和2021年全年销量分别达4亿元和5亿元；2023年5月，小蓝瓶益生菌突破2亿瓶；今年3月，益生菌系列全网销量突破6亿瓶；618期间，更是拿下天猫益生菌热销榜TOP1、抖音商城品牌益生菌爆卖款榜TOP1。

然而，就在万益蓝一路高歌猛进，业绩不断攀升的背后，一些负面声音也开始浮现，为其发展蒙上了一层阴影。

02 陷虚假宣传争议

万益蓝一面高歌猛进，一面却又争议不断。

在黑猫投诉平台上，输入“万益蓝”，相关投诉高达1000多条。

消费者们投诉的问题五花八门，退货退款、产品无效果、食用后出现不良反应、虚假宣传以及产品结块等食品安全质量问题都赫然在列。其中，有关产品虚假宣传的投诉尤其引人关注。

有消费者反馈，自己是冲着万益蓝益生菌和控控片宣称的减肥功效购买的。“直播间宣称不用节食，吃这个可以瘦。并且客服跟我说要吃3个月才有效果，坚持吃完后，一点效果都没有，一斤都没有瘦！”

有人体重不减反增，还有一些人不仅没效果，还出现了便秘的情况，“直播间说效果很好里面含有b420减肥菌群，吃了一段期间是一点效果也没有，还便秘。”

实际上，万益蓝也曾因违规宣传受到过处罚。相关资料显示，深圳精准健康科技食品有限公司已经5次因广告违法行为受到处罚了。该公司为万益蓝母公司深圳美丽营养科技有限公司的全资子公司，负责产品研发与运营。

这让人不禁疑惑，益生菌能否像宣传的那样可以减肥？

其实很多人不知道，益生菌的“存活率”在进入人体后会急剧下降：口腔的消化过程会先损耗一部分，后续胃酸的强腐蚀性更是会“淘汰”绝大多数，等到真正抵达肠道发挥作用时，剩下的活性益生菌早已数量稀少。

从专业角度来看，有医生曾对媒体称，“其实益生菌并非直接减肥的‘特效药’，它只能通过调节肠道菌群间接辅助体重管理。”“益生菌的主要作用在于改善肠道菌群平衡、调控食欲与能量代谢、减少脂肪沉积，并不能直接达到减肥效果。且因个人体质有异，益生菌所发挥的作用也不同。”

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对媒体说：“最近，国家推出了“体重管理三年计划”，这或许可以给益生菌产业的发展带来新机遇，推动其向体重管理和肠胃保养的方向发展。”“但值得注意的是，目前益生菌产品行业标准缺乏，市面上的产品存在良莠不齐的情况。在母婴食品、保健品领域，益生菌甚至被包装成有病治病、无病强身的‘万能灵药’。”朱丹蓬进一步说，想要推动益生菌行业长期健康发展，需要优化产业结构，淘汰一批名不副实、过度包装的企业和产品。

03 万益蓝，还有机会吗？

随着益生菌市场千亿规模的市场潜力持续释放，以及消费者对健康产品认知的加深，不仅吸引了传统食品企业、保健品品牌纷纷加码益生菌赛道，更有不少新锐品牌闯入市场，万益蓝的路也变得更加难走。

天眼查上以“益生菌”为关键词搜索，相关企业数量已超过4500家，相比2022年3000多家的数据，短短两三年内就增加了1500多家益生菌企业，竞争火热程度不可小觑。

头部阵营里，有华大营养、Lifespace益倍适等品牌凭借着专业的技术积淀和专业口碑，精准分流了万益蓝的核心客群。

而腰部乐力、江中这类依托传统药企或膳食补充剂企业的品牌，一边用成熟的供应链控制成本，一边靠“药房+商超”的线下渠道触达更广泛的家庭用户。

还有其他质量参差的小品牌、白牌商家也都在抢占这片前景广阔的益生菌市场上。

在“强敌环伺”与“信任危机”的双重夹击下，万益蓝面临的压力早已不是“如何卖出更多小蓝瓶”，而是如何守住自己的市场份额，如何撕掉“营销大于产品”的标签。

事实上，到现在关于“益生菌到底有没有用”的争论，依然在社交平台上反复发酵，有人说“吃了半年便秘没好，纯纯智商税”；也有人晒出体检报告里“肠道菌群多样性提升”的结果，坚信其调理价值；有人觉得“花几百块买菌不如多喝酸奶”，也有人愿意为“专利菌株+肠溶技术”的溢价买单。

这场争论的核心，从来不是“益生菌本身有没有用”，而是“什么样的益生菌、对什么样的人、在什么场景下才有用”。

当益生菌市场的喧嚣逐渐散去，我们会发现，这条赛道从来没有“躺赢”的可能。千亿规模的蛋糕背后，是消费者对健康的真实需求，也是对品牌专业度的严苛考验。

一个月后，Grace看着体重秤上毫无变化的数字，和桌上所剩无几的益生菌，轻轻叹了口气。“看来这个牌子不太适合我，”她喃喃自语，顺手将空瓶扔进垃圾桶。“我在看看其他的，肯定有适合我的”她反而更来劲了。

你看，商业就是这样。