2025年上半年，抖音美妆大洗牌

作者/化妆品那些事 尹莹

在短视频和直播间塑造购物冲动的时代，抖音已经成为美妆品牌争夺用户心智的主战场。那么，2025年上半年的平台美妆榜单，谁在霸榜、谁又掉队？

根据飞瓜数据显示，上半年，抖音美妆品牌月榜TOP10中一共出现了24个品牌，竞争之激烈可见一斑。韩束强势六连冠，稳坐抖音美妆“头号玩家”；紧随其后的珀莱雅和欧莱雅，也在前6个月始终保持在2-4名之间，上演稳定且激烈的排名争夺战。

韩束、珀莱雅：位次依然稳定

韩束在2025年上半年连续6个月蝉联抖音美妆品牌榜第一。拆解看，在内容营销层面，韩束抓住了短剧营销风口获得的流量红利仍在持续。在产品策略上，韩束主打高性价比的红蛮腰礼盒，成功打造出抖音平台的“超级单品”，吸引了大量消费者。

然而，值得注意的是，虽然韩束在抖音渠道表现强劲，但在天猫平台上的竞争力则相对逊色。在2025年天猫618美容护肤品牌榜TOP5中，并未出现韩束的身影。

珀莱雅则展现出更为均衡和稳定的市场表现。2025年1-6月，其在抖音美妆品牌榜基本稳定在TOP2或TOP3，上半年总体排名第二。此外，在天猫618大促中，珀莱雅更是连续两年蝉联美容护肤品牌榜第一。

作为本土美妆行业龙头之一，珀莱雅已经在产品层面搭建起完整的多品牌矩阵，覆盖护肤、彩妆、洗护等多个细分领域。财报数据显示，珀莱雅2024年营收已突破百亿。

国际美妆集团仍位居前列

再看国际大牌，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际美妆品牌在抖音平台竞争力依然强健。欧莱雅除了4月排名第6外，其余5个月均保持在TOP5，2月更是位居第2，展现出稳定的竞争力。雅诗兰黛在1-3月分别排名第5、第7、第4，虽然4月短暂跌出TOP10，但在5月和6月迅速回到第6和第4名。兰蔻除2月和4月未进入TOP10外，其余月份保持上榜，1月排名第8、3月第5、5-6月分别位列第8和第10，整体表现也较为稳定。

整体来看，2025年上半年抖音美妆品牌榜TOP10中，国货与国际品牌各占五席。国货TOP5品牌为韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、丸美，国际TOP5则包括欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜和海蓝之谜。与2024年上半年相比，国货品牌份额有所提升，去年未能进入TOP5的自然堂和丸美本次上榜，而娇润泉则跌出前五。

此外，榜单中腰部品牌竞争更加激烈。从第5名开始，排名更替频繁，2024年上半年曾进入TOP5的“后”被2025年的“谷雨”取代。2025年1-6月的TOP10榜单中，谷雨、雅诗兰黛、科兰黎等品牌排名波动明显，显示出抖音美妆市场竞争的高度活跃与不确定性。

中腰部竞争激烈，出现多个新黑马品牌

谷雨作为中腰部品牌中的佼佼者，在榜单中表现亮眼，2024年上半年和2025上半年均进入抖音美妆品牌榜TOP10行列，前段排第8位，后上升至第5位。2025年1-6月，除5月外，谷雨均位于TOP10内。

公开数据显示，今年3月，谷雨母公司正式与中信建投证券签署辅导协议，宣布启动A股IPO进程。谷雨以大单品为核心进入消费者视野，主打美白护肤，2024年其销售额突破50亿元，已然迈入头部国货美妆品牌行列，发展势头迅猛。

此外，同样作为国货美妆的丸美，在中腰部竞争中也展现出一定的竞争力。今年上半年丸美位列抖音美妆品牌榜TOP10，而2024年上半年未进TOP20。从2025年单月来看，2月和3月均上榜TOP10，分别位列第8和第9。

自然堂在2024年上半年位于第11位，2025年上半年进入TOP行列，位列第8。2025年1-6月的表现中，自然堂在3-5月分别位于第6、第10、第10，而在6月一举冲到了第5位。

从时间维度来看榜单变化

4月是今年上半年榜单变化最为激烈的月份，TOP10中有5个新面孔，新进入品牌如梵芙尼、植由美、来美博士、极萌等，展现出抖音美妆市场的活力与新品牌不断涌现的趋势。这一现象与春季美妆消费的“焕新需求”直接相关，用户更加倾向于尝试新品牌、为新势力提供了抢位机会。

极萌作为美容仪品牌，4月以第9名首次进入TOP10，其射频美容仪通过搭配精华使用效果翻倍的短视频内容，精准触达消费者对皮肤护理的需求。梵芙尼则主打春季敏感肌修护，在换季敏感肌急救需求增长的背景下，快速冲进月榜第2名。

6月受端午、618大促双重影响，榜单呈现出短期爆发品牌上位特征。

蒂洛薇以第8名首次进入TOP10榜单，在618中蒂洛薇也夺得抖音彩妆香水品牌TOP1的位置。公开资料显示，蒂洛薇成立于2021年，主打底妆类产品，今年4月首次进入抖音美妆品牌榜TOP20。其创始人张月，曾作为韩国美妆品牌爱敬中国总代长达8年，蒂洛薇在运营上采用流量打法，这也是其在6月脱颖而出的关键。

2025年上半年的抖音美妆榜，本质上是用户需求的镜像，短期爆发的品牌想要维持市场占有率还是需要致力于满足用户长期需求；而成分党、性价比、高端化的并存也说明用户更注重理性分层。

未来，能在抖音美妆市场走得远的品牌，一定是那些既能抓住节点爆发，又能沉淀用户复购，更能精准匹配用户分层需求的全能选手。