电商新势力，想把线上的故事再讲一遍

文 | 光子星球

“平台其实是商家的聚合，只有商家长期稳定地发展，我们的消费者才有可能享受到更好的产品和服务。”

拼多多2025年一季度报表发布后的业绩电话会上，有分析师询问国内电商竞争激烈的情况下，公司利润明显降低的原因时，CEO陈磊的回答如往常一样干脆。

他甚至进一步提到，面对环境和政策变化，商家应对不足时，平台应当为商家提供支持，并与商家一起共同应对外部市场的不确定性。他认为平台必须要承担这些责任，因此推出了千亿扶持的计划，目的是为了营造一个长期的、健康的商家生态环境，从而实现高质量发展的目标。

拼多多利润大幅下滑成为一季报最为人关注的问题。截至3月31日，拼多多非美国通用会计准则下净利润为169.16亿元，同比下降45%。

对净利润影响的核心因素源于大增的营销开支，具体来说有两笔重要开支，一笔是加大了补贴力度，确切地说是对齐国补后的价格；第二笔是加大了商家的扶持力度。

电商平台即便补贴，也是为了撬动商家预算，颇有杨朱学派的“拔一毛利天下而不为”的意味。因此，当拼多多突然宣布将投入千亿扶持商家时，市场一时半会儿并不适应。

但陈磊在业绩会上似乎已经把话讲得很直白了：平台与商家是一根绳子上的蚂蚱，当商家经营挑战巨大时，平台日子也不会好过，所以与其等到商家经营艰难，不如提前扶持，帮助商家转型，继而让平台能够提供有竞争力的供给。

从这个角度讲，短期拼多多通过牺牲净利润的方式，帮助供给侧升级，给平台换取长期价值。

供需新解法

消费市场不是一潭死水，而是存在供给与需求的周期性波动。当供给不足时，天平不会导向需求侧，反之亦然。

十多年前，网购的用户会在14天到货的周期中期盼，购买优质商品如同刮刮乐。经历十余年线上化后，供给已经非常多样化。此时，市场从供给周期转入需求周期——一个典型案例是“上门派送”“仅退款”“价格竞争”等各类倒向用户的政策频出。

十多年时间内，线上零售的根本问题仍然还有很大解决空间：供给与需求仍处于错配之中，甚至这种错配还因技术发展而被不断扩大，继而导致各种不公平。

在营销方法论中，都会提到精准识别用户：用户行为被系统打上关键词，并经由一套营销方法论和系统算法，形成各种流量方案。粗暴者分层运营，精细者千人千面。可是人的行为无法预判，一二线用户打开拼多多的频次越来越高，下沉市场的购买力不断刷新抖音直播间的客单价，CBD里月薪破万的白领们抢着免单的茶咖。

基于用户洞察的智能营销在交错的消费行为面前失灵，原因在于人不可被定义，人的行为亦不可套用公式。将人“程式化”只是一种对现实问题的妥协。某品牌线上运营负责人提到，数据服务商对运营非常重要，即便“所提供的用户画像很不准确”，但仍然只能如此。

套用尼采的表述，“用户的满足是‘我要’，平台的满足是‘你要’”，从这个逻辑上看，以“腾拼抖”（TPD）为代表的新势力崛起，其实是打破了阻碍消费扩容的结构性问题。

而在另一端，传统电商的结构性问题还影响着供给侧，尤其是丛林竞争下的营销市场中，品牌掌握了流量话语权，那些厂店、经销商、个体户为代表的中小商家成了“沉默的大多数”。

有手工宣纸商家告诉光子星球，传统电商兴起伊始，泾县的宣纸产业便已开始线上化，可进程十分缓慢。一位商家表示，“有线上思维的都是中小商家，底子薄，没有营销预算，而且手工宣的价格也没办法竞争过机器宣。”

除了传统手工和农产品这些行业外，近年崛起的产业带厂商同样面对类似的问题，他们为大牌代工积累起了成熟的标准与工艺，却没有办法让外界知晓。

“纸尿裤代工在传统货架电商营销中非常依赖品牌词的影响力，包括搜索排名会获取很多免费流量。”利澳纸业电商负责人陈雪提到，工厂转型做自主品牌的主要方法论便是在抖音、小红书种草，然后到拼多多放量。这折射出，电商新势力的崛起，为这些商家提供了舞台。

因此，以抖音电商为代表的直播电商，亦或是微信私域运营，乃至拼多多，这些新势力大多绕开了传统营销路径，另辟蹊径，分别从内容、社交、价格三个维度掀起了一轮“供需平权”。

以拼多多为例，最早以“拼购”杀入市场，通过整合零散订单为规模化大单的方式降低经营成本，从而提供更有性价比的产品。供给侧方面，不同于传统电商以“店”为运营重心，拼多多聚焦“品”，为得不到流量灌注的中小商家提供了“众生平等”的舞台，尤其是2019年的“百亿补贴”，几乎成了中小商家的“名利场”。

百亿补贴打开需求，为了进一步实现消费扩容，势必要进行供给升级，具体来说就是拥有开放性和主动性去洞察消费变化，提供同品类更具有竞争优势的产品，并高效匹配用户需求。

事实上百亿补贴是站在消费者角度审视大促，且大多为了杠杆商家广告预算。如今千亿扶持则是从商家角度审视平台：商家只是希望在平台内，以合适的价格，尽可能高效地卖出产品。

内容充盈供给

平台的核心价值在于桥接供需，在这一过程中，内容有多重要，只需看一下不同性质的平台对种草的态度就知道。

从抖快信息流里的超级主播到小红书社区里的达人再到不同电商平台内容化，内容种草转化这套链路已经成为电商平台标配。

在这一表征之下，实际情况是内容作为一种媒介，正在成为不同平台核心能力的延伸。以拼多多为例，早在2023年初，多多视频DAU便突破1.5亿，彼时用户时长逼近视频号。去年底更是上线了“多多种草计划”，征集站内种草内容。

对于拼多多用户而言，娱乐不过是添头。这让拼多多的内容与商品的联结更为直接。

逻辑上看，短视频平台的种草内容是为了引发用户消费兴趣，而多多视频则是在承继用户搜索的基础上，通过视频内容帮助用户筛选商品——视频内容成为商详的动态补充，而带货视频的评论区便是商品评论区。

由此可见，内容的功能早已不局限于成交转化，而是成为某种意义上的入口。平台可以凭此将用户导向更广阔的场域，用户也不必守着直播间的一亩三分地。

比较典型的是微信电商，自去年视频号小店打通了连接微信全域的链路起，升级后的微信小店成为微信电商的流量中心。由此逐步构建的 “社交+内容+交易” 的链路具备足够想象力，以至于去年微信上线“送礼物”功能后，业内讨论久久不息。

生态的打通，本质上是对微信电商的“流量扩容”。但在保障其社交第一性的前提下，微信电商不能似其他电商平台一般明晃晃地在信息流瀑布中塞进商品，而是需要严丝合缝地“嵌入”。

于是，微信开始了自己的“小步慢跑”，通过在社交基座上增加一个个看似并不起眼的功能组件，让用户自发萌生兴趣和消费需求。“送礼”功能让不少微信小店单日GMV暴涨；在朋友圈不时便可看见品牌企业微信广告下方，用户甚至可以在这个私域中的“公域”公开交流对商品的看法。

需要注意的是，在微信电商逐步充盈供给时，其为用户保留了相当的自主权——每一则进入信息流的广告的右上角都折叠了“我不感兴趣”的按钮，这亦是微信方面从不为电商业务设置具体GMV目标的原因之一。

相比于必须维持社交底色的微信在既有生态上“打补丁”，电商生态更为成熟的抖音推进供需平权的做法是自底层算法切入。

去年9月，抖音电商升级流量机制，强调优质内容供给并打造交易池与内容池“双池分发”的生态。这一变动的直观呈现，使不少商家直播间的自然流来源多元化。

机制变化让商家可以自种草视频、种草引发的搜索与关注等渠道收获流量，从而不需要似过去一般拉满投流预算“撒网捕鱼”。饱受高广告负载率困扰的用户也得以抽身而出，通过优质内容筛选自己真实需求的商品与品牌。

多场域联动于需求侧可丰富供给，于供给侧可提高转化，拼多多亦早已为多多视频提供了一级入口。与腾抖不同，促成交的平台核心价值让拼多多无需过多忧虑广告负载的问题。

需要注意的是，内容虽已成为电商平台新的供给维度，但自微信电商与抖音电商今年均发力品牌商家看，核心供给依旧是商品本身。

线上还有故事

今年以来，电商平台对服务商家的认知空前强烈，惠商措施与政策无需一一列举。

重要的是，平台向商家一边倒的情形，是对过去两年强调用户服务的“纠偏”，亦是在通过供需平权，强化交易效率——开卷用户服务帮助供给侧与平台逐渐走出库存周期，但并未出清，强调短期需求提振的“国补”持续推进便是佐证。

在这样的大背景下，抢夺、培育优质供给是题中之义。而拼多多、微信与抖音打出的不同的供给牌，亦源于不同的平台特性。

微信侧重培育交易场，抖音侧重培育内容场，拼多多则更为简单直接。与面向用户侧的百亿补贴相对，千亿扶持同样是平台的一个风向性的动作——优质商家不会凭空涨起来，而是需要拿真金白银“养”出来。

早先提到拼多多于一季度的经营情况，已是其培育优质供给的明证。结合同比增长15%至487亿元的主站广告收入，该指标与前述核心指标的倒挂亦佐证了拼多多对供给侧的优化正在生效。

水果、性价比家电等零散需求的规模化整合让拼多多拿稳了用户侧的性价比心智与海量供给，这让其可以一定程度上绕开内容建设，从而更专注于供给优化与交易效率的提升。

自此，我们也能看到电商新势力与老玩家们的一些区别。

在这个早已被视作是存量博弈的电商江湖，老玩家们在保障自己在擅长赛道上能力的前提下向外找增长：淘宝依旧长于服饰，京东依旧长于3C，而今两家的脚步已经迈入线下。其对手变成了美团，对效率的追求也开始更多倾向于时效。

从“数码3C-家用日化-生鲜”到“生鲜-家用日化-数码3C”，迭代20年的电商仓拣配体系，让猫狗得以透过标品供给，率先完成远场到近场的折返跑。

在这一过程中，新势力的目光依旧聚焦线上，看似粗放的供给经不同平台机制“精炼”，同样具备可观的增长空间。

也许电商江湖再也走不出存量博弈的状态，但始终有用户为寻找真正匹配需求的商品多等一两天。而未涉足线下拉锯的电商新势力亦告诉我们，线上零售的故事还远未结束。